Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Auto, das langsamer ist, weniger Reichweite hat – und trotzdem viermal so viel kostet wie das Konkurrenzprodukt. Und dennoch gibt es eine Warteliste. Willkommen in der Welt echter Markenunternehmen.
Von David Bienbeck, Albrech & Cie. Vermögensverwaltung AG in Köln
Genau dieses Bild liefert der neue Ferrari Luce – das erste vollelektrische Serienfahrzeug der Marke Ferrari. Der Vergleich mit dem Tesla Model S Plaid ist verblüffend: Das Tesla-Modell erreicht 100 km/h in 2,1 Sekunden, der Ferrari in 2,4 Sekunden. Die Reichweite des Tesla beträgt 744 Kilometer, der Ferrari kommt auf rund 450 Kilometer. Und der Preis? Der Tesla kostet knapp 120.000 Euro – der Ferrari 550.000 Euro. Technisch also kein klarer Sieger aus Maranello. Und dennoch gibt es eine Warteliste. Denn der Käufer erwirbt nicht ein Auto – er kauft eine Identität, eine Geschichte, ein Gefühl von Exklusivität. Das ist Preissetzungsmacht in ihrer reinsten Form.
Qualität hat ihren Preis – aber nicht jeden Preis
Starke Marken sind selten günstig bewertet. Das ist kein Zufall. Investoren sind bereit, eine Prämie zu zahlen – und das oft aus gutem Grund: Stabile Cashflows, die Fähigkeit Preiserhöhungen durchzusetzen und eine Kundenbindung, die auch in schwierigen Zeiten standhaft bleib. Ein Beispiel aus unserem Portfolio ist Ralph Lauren: Die Marke hat sich konsequent im Premiumsegment neu positioniert, Rabattschlachten vermieden und die operative Marge deutlich verbessert. Wer das Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis gekauft hat, wurde mit einer Wertsteigerung von über 65 Prozent belohnt – nicht weil die Marke plötzlich bekannter wurde, sondern weil sich die Investmentthese über Preissetzungsmacht in den Zahlen bestätigt hat.
Doch auch die stärkste Marke kann zu einem schlechten Investment werden – dann nämlich, wenn der Markt ihr Potenzial bereits mehr als eingepreist hat. Genau das haben wir bei Ferrari erlebt. Als einer der reinsten Ausdrücke von Markenexklusivität weltweit war Ferrari lange eine überzeugende Position im Top Global Brands. Die Kennzahlen sprachen für sich: hohe Margen, bewusst kurz gehaltene Lieferzeiten als Steuerungsinstrument, eine Kundschaft, die nicht auf den Preis schaut. Irgendwann jedoch hatte der Markt sämtliche positiven Szenarien bereits eingepreist – und damit kaum noch Luft nach oben gelassen. In dieser Situation haben wir uns von der Position getrennt – nicht, weil Ferrari eine schlechte Marke geworden wäre, sondern weil das Chancen-Risiko-Verhältnis nicht mehr stimmte.
Marken unter Druck: Was wirklich zählt
Starke Marken sind kein Schutzschild gegen Marktverwerfungen — das zeigte der März 2025 deutlich. Als die US-Zollankündigungen der Trump-Administration die globalen Märkte erschütterten, blieb auch der Top Global Brands nicht verschont. Doch gerade in solchen Phasen offenbart sich, worauf es wirklich ankommt: Luxuskäufer verschieben ihren Hermès-Kauf nicht wegen eines Zollstreits. Spotify-Abonnenten kündigen nicht, weil die Inflation gestiegen ist. Kundenbindung, wiederkehrende Umsätze und Preissetzungsmacht werden durch politische Turbulenzen nicht dauerhaft beschädigt. Markenunternehmen mögen in Krisen fallen — aber sie fallen, weil die Märkte fallen, nicht weil ihr Geschäftsmodell ins Wanken gerät. Das ist der eigentliche Wert einer starken Marke für Investoren – nicht nur Wachstum in guten Zeiten, sondern Stabilität in schlechten.
Marken die im Hintergrund verdienen
Manchmal steckt die stärkste Markenlogik nicht im Produkt selbst, sondern im Geschäftsmodell dahinter. Marriott und Hilton sind dafür ein eindrucksvolles Beispiel. Beide Hotelkonzerne besitzen die wenigsten ihrer Häuser selbst – die Immobilien gehören überwiegend Investoren. Was sie hingegen besitzen, sind ihre Marken, Reservierungssysteme und Kundenbindungsprogramme. Dafür kassieren sie Franchise- und Managementgebühren: stabile, asset-light Cashflows, unabhängig davon, wem das Gebäude gehört.
Die Zahlen sprechen für sich: Marriott betreibt heute über 9.800 Hotels mit rund 1,8 Millionen Zimmern weltweit, Hilton kommt auf mehr als 9.200 Häuser in 144 Ländern. Beide profitieren von einem langfristigen Trend: Die Menschen reisen mehr, häufiger und internationaler als je zuvor. Während Urlauber ihren nächsten Aufenthalt planen, verdienen Marriott und Hilton an jeder Buchung mit – ohne selbst den Großteil der Hotels finanzieren zu müssen. Nicht die Hotels sind der eigentliche Schatz – sondern die Marken, die Millionen Reisende Jahr für Jahr bewusst wählen. Beide Positionen befinden sich heute im Top Global Brands.
Grafik 1: Wertentwicklung Top Global Brands C (A2PEMK) seit Auflegung Oktober 2019. Quelle: Eigene Darstellung, Performance nach Kosten
Fazit
Ob Ferrari oder Ralph Lauren, Marriott oder Hilton — starke Marken folgen einer gemeinsamen Logik: Sie verlangen einen Preis, den Kunden bereit sind zu zahlen, und liefern Cashflows, die auch in schwierigen Zeiten stabil bleiben. Doch für Investoren reicht die Erkenntnis allein nicht. Qualität muss mit dem richtigen Preis zusammenkommen — sonst wird selbst die stärkste Marke zum unattraktiven Investment. Wenn Märkte fallen, zeigt sich was wirklich zählt: nicht die Bekanntheit eines Namens, sondern die Substanz dahinter — Kundenbindung, wiederkehrende Umsätze, Preissetzungsmacht. Und manchmal steckt die stärkste Markenlogik gar nicht im Produkt selbst, sondern im Geschäftsmodell dahinter — wie Marriott und Hilton eindrucksvoll beweisen.
Starke Marken und attraktive Bewertungen — erst wenn beides zusammenkommt, entsteht nachhaltiger Anlageerfolg. Diesem Anspruch folgt der Top Global Brands (ISIN: DE000A2PEMK8) seit Auflegung im Oktober 2019.
Auch die stärkste Marke entfaltet ihr volles Potential als Investment erst dann, wenn Qualität und Bewertung zusammenpassen.
Albrech & Cie. Vermögensverwaltung AG, info@albrech.com
David Bienbeck und Sarah Hentig
